* 마이클 포터의 ‘경쟁전략’ - 진짜 경쟁에서 이기는 법은 애초에 경쟁 따위를 하지 않는 것이다. 이 책은 치열한 경쟁을 현명하게 회피하면서도 이길 수 있는 법을 다루었다. 마이클 포터의 혜안은 우리가 경쟁해야 할 상대가 업계 경쟁자에만 국한되지 않는다는 점을 밝힌 것이다. 즉, 공급자의 교섭력(공급자와 싸울 것인가 협력할 것인가), 잠재적 진입자의 위협(다른 분야의 침입자를 경계하라), 대체품의 위협(나를 대체할 경쟁자를 파악하라), 구매자의 교섭력(사는 사람이 무얼 원하는지 파악하라), 업계 경쟁자와의 경쟁(제살 깎아먹기식 출혈경쟁을 지양하라) 등 모두가 경쟁상대라고 파악했다. 포터는 비용우위 전략, 차별화 전략, 집중 전략 등 이기기 위한 3가지 경쟁전략도 제시했다. 비용을 줄여 이익을 극대화하고, 고객을 공략할 포인트를 확실히 하고, 잘 할 수 있는 영역에 최대한 집중하라는 것이다.

* 마이클 포터의 ‘경쟁론’ - 포터는 전략을 수립할 때 가장 먼저 생각해야 할 전제가 ‘무엇을 하지 않을 것인가’라고 강조한다. 이른바 ‘트레이드 오프(Trade-off)다. 하나를 선택하면 하나를 버려야 하는 것이다. 모두가 모든 것을 하려고 하면 같이 망하는 지름길이라는 얘기다. 전략에서 중요한 것은 라이벌과의 차별화라고 그는 강조한다.

* 헨리 민츠버그의 ‘전략 사파리’ - 저자는 전략 가운데는 사전에 철저히 궁리해 수립해 낸 ‘계획된 전략’과, 시행착오를 통해 학습을 축적함으로써 완성시키는 ‘창발적 전략’이 있다고 말한다. 양자를 조합할 때라야 훌륭한 전략이 탄생한다고 강조한다. 잭 웰치는 GE의 CEO로 부임하자마자 두꺼운 보고서를 양산하는 부서의 인원을 가장 먼저 정리한 것으로 유명하다. 계획만 세우느라 분주한 대신, 실천을 통해 유연하게 전략을 수정해가는 민첩함을 강조한 것이다. 저자는 이론만 화려한 경영이론을 철저히 비판한다. 항상 실천을 중시하며, 아트(Art, 직감)와 크래프트(Craft, 장인의 기술), 사이언스(Science, 과학) 사이의 균형을 유지하는 것이 중요하다고 강조한다.

* 리타 건터 맥그래스의 ‘경쟁우위의 종말’ - “경쟁우위가 지속되는 시대는 끝났다”고 저자는 강조한다. 일시적 경쟁우위를 끊임없이 획득해야 한다는 것이다. 그는 전 세계 시가총액 10억 달러 이상의 상장기업 5000개 중 2000년 이후 10년 동안 수익과 순이익을 매년 3% 이상 성장시킨 10개 기업 분석해 6개 공통 핵심 포인트를 제시했다. 첫째, 이들 기업은 안정성과 민첩성을 양립시키면서 끊임없이 변화를 추구한다. 안정성을 확고히 하기 위해 명확한 전략과 웅대한 목표를 세우고, 기업 전체가 공통된 가치관과 목표를 지향하며, 인재를 육성하고 협력 파트너와 안정적 관계를 유지한다. 민첩함을 유지하려 작은 변혁을 거듭하고, 혁신을 우연에 의지하지 않는다. 둘째, 쇠퇴의 징조를 감지하면 효과적으로 철수한다. 셋째, 자원배분을 재검토해 효울성을 높인다. 넷째, 일상적인 혁신에 익숙해진다. 다섯째, 변화에 능숙해지는 것이 경쟁력이라고 믿는다. 여섯째, 변화하는 환경에서 개인에게 필요한 역량을 고려한다.

* 리처드 P. 루벨트의 ‘좋은 전략, 나쁜 전략’ - 저자는 “전략은 이해당사자의 합의문이 아니라, 살아남으려는 절실한 싸움의 플랜”이라고 강조한다. 나쁜 전략의 특징으로 그는 1) 알맹이가 없다. 2) 중대한 문제를 무시한다. 3) 목표와 전략을 혼동한다. 4) 단순한 모음집이다 라고 비판한다. 반면 좋은 전략의 핵심은 ‘중핵’(Kernel)이 있는 데 이는 진단과 추진방침, 일관된 행동이라는 3가지 요소로 구성된다고 강조한다. 전략적 사고에 도움이 되는 3가지 테크닉으로 저자는 항상 중핵이 되는 발상으로 되돌아갈 것, 문제점을 정확하게 파악할 것, 최초의 안을 타파할 것(초안은 시안일 뿐)을 제안한다.

* 애덤 브란덴버거의 ‘코피티션’ - 현실의 비즈니스는 전쟁이라기 보다 게임이 가깝다고 저자는 말한다. 게임에선 이기고 지는 것이 나뉘기도 하지만, 양자가 모두 이기면서 서로 즐겁게 배우기도 한다는 얘기다. 후자인 게임이론을 전략에 접목한 것이 바로 이 책이다. 비즈니스를 게임이라고 본다면, 유리한 위치를 선점하기 위해 게임의 시스템을 나에게 유리하게 바꿔 나가야 한다고 저자는 겅조한다.

* 싼 아스파탐으로 몬산토를 이기지 못한 HSC - 설탕보다 200배나 당도가 강한 감미료 아스파탐을 코카콜라와 펩시가 오랫동안 사용했다. 아스파탐 특허 보유기업이 몬산토인데, 특허 기간이 만료되자 네덜란드의 HSC가 이를 생산해 코카 등에 판매하려 했다. 하지만 결국 HSC가 아니라 몬산토 것이 채택되었다. 코카와 펩시가 몬산토를 압박해 싼 값에 후려쳐 살 수 있게 되었기 때문이다. 고객 입장에서 게임을 분석했다면, 시장 진입 전에 미리 교섭해 구매 확답을 받는 식의 전략을 구사할 수도 있었을 것이라고 저자는 말한다. 다른 게임 플레이어의 관점에서 게임을 바라볼 필요가 있다는 얘기다.

* 제이 B. 바니의 ‘지속가능한 경쟁우위의 획득’ - 독보적인 기업일수록 다른 기업이 흉내낼 수 없는 독자적인 경영자원을 갖게 마련이다. 저자는 기업의 강점을 측정할 수 있는 ‘VRIO 프레임’을 제시했다. 즉, 고객에게 가치(Value)를 제공하느냐, 다른 데서 쉽게 찾아볼 수 없는 회소성(Rarity)이 있는가, 흉내낼 수 없는 모방불가(In-imitability)인가, 시스템이 뒷받침되어 지속가능한 조직체계(Organization)를 갖추었나를 따지는 것이다. 강점을 판단할 때 기업들이 흔히 저지르는 실수로는 자사의 강점을 지나치게 과소 혹은 지나치게 과대평가하는 것, 그리고 진짜 강점은 잘 드러나지 않으니 유의해야 한다는 점, 기업의 강점은 영원히 존속될 수 없다는 것을 잊지 말아야 한다는 점을 간과하지 말라는 것이다.

* 프레더릭 F. 라이히헬드의 ‘로열티 경영’ - 새로운 고객을 찾아내는 것보다 현재의 고객을 소중하게 대하는 것이 훨씬 더 중요하다. 그래야 매출도 이익도 크게 오른다. 기존 고객을 소중히 하는 기업의 기초가 바로 고객유지율이다. 현재의 고객 중 1년 후에 지속적으로 거래하는 고객의 비율이 고객유지율이다. 장기적 관점에서 고객이 가져다주는 이익을 ‘고객생애가치’(CLV, Customer Lifetime Value)라고 한다. 저자는 고객 로열티를 창조하려면 무엇보다 직원 로열티가 중요하다고 강조했다. 직원이 행복하지 않으면 그 직원은 고객을 성심으로 대할 수 없다는 논리였다.

* 추천고객지수(NPS, Net Promoter Score) - 라이히헬드가 고안한 지수다. 두 가지 질문으로 평가하는데, 하나는 ‘저희 회사를 친구나 동료에게 추천할 가능성은 0~10 중 어느 정도입니까?’, 그리고 ‘그 숫자를 선택한 이유는 무엇입니까?’이다. 응답 수치가 10~9면 추천고객(Promoter)으로, 우리 기업의 적극적인 프로모터가 되어 줄 확률이 높은 고객이다. 8~7점 응답자는 중립고객(Passives)이다. 수동적인 구매 고객이다. 응답수치 6점 이하는 비판고객(Detractor)으로, 나쁜 소문과 부정적 소문의 근원지다. NPS는 추천고객 비율-비판고객비율로 계산한다. 이 수치가 높아지면 매출도 늘어난다.

* 제프리 무어의 ‘캐즘 마케팅’ - 이 책은 하이테크 마케팅의 바이블로 평가받는다. 기술수용주기에서 말기 수용자, 후기 대중(추종자), 초기 대중, 그리고 선도 수용자(얼리 어댑터)로 구분한다. 즉시 구입해 활용한 고객은 선도 수용자로 전체의 16%에 불과하다. 각각의 집단에는 사이에 틈새가 있는데, 가장 큰 틈새는 얼리 어댑터와 초기 수용자 사이에 존재한다. 이것을 캐즘(Chasm)이라고 명명했다. 캐즘을 뛰어넘으려면 완전 완비 제품을 준비해야 하며, 초기 수용자의 사례를 설파하는 것이 중요하다고 한다. 특히 캐즘을 뛰어넘으려면 고객이 느끼는 고통의 크기를 기준으로 시장을 철저히 좁혀야 한다고 저자는 강조한다. 가장 절실한 고통을 해결해 줌으로써 다른 시장으로 확대해 나갈 수 있다는 것이다.

* 클레이튼 크리스텐슨 ‘혁신기업의 딜레마’ - 제품 성능을 높이는 지속적 기술로는 한계. 이전까지는 사용하지 않던 고객에게 어필하는 파괴적 기술이 중요하다. 저자는 파괴적 기술 전략으로 다음을 제시했다. 1) 작은 조직에 전적으로 일임하라. 2) 빠르게 실패하고 희생을 최소화하라. 3) 기존 가치와 체계를 완전히 탈피하라. 4) 전혀 새로운 시장을 개척하라. 저자는 “이노베이션(혁신)의 씨앗은 안정된 시장의 질서를 흔들어 새로운 고객을 만들어내는 데 있다”고 강조했다.

* 넷플릭스의 라이벌은? - 넷플릭스의 CEO인 리드 헤이스팅스에게 “당신의 라이벌은 아마존입니까?”라고 물었더니 대답이 걸작이다. “쉬는 동안 할 수 있는 모든 것이 전부 라이벌입니다. 미디어 게임도 라이벌이고, 와인과도 경쟁합니다. 전부 무서운 경쟁자들이지요.”

* 제품개발 모델에서 고객개발모델로 - 스티븐 G. 블랭크의 ‘깨달음에 이르는 4단계’ 책에서 저자는 “제품 개발이 아니라 고객개발을 하라”고 강조한다. 고객이 가치를 알아주고 사주는 것이 성공하는 제품이라고 말한다. 타깃으로 삼아야 할 고객을 찾아내는 법을 소개했는데, 중요한 것은 소수의 고객이 기꺼이 돈을 낼 만큼 절실하게 원하는 필요조건의 기능이라고 저자는 강조한다. 그들의 유일무이한 선택지가 되어야 한다는 것이다. 그 다음에 고객의 범위를 넓혀가면 된다고 저자는 말한다.

* 린 스타트업 - 린 생산방식은 현장에서 배우고 낭비를 철저히 줄이는 시스템이다. 린 스타트업이란 고객으로부터 배우고 고객에게 이익을 제공하지 못하는 낭비 요소를 줄이는 창업 방식을 말한다. 린 스타트업은 배움의 축적을 중시한다. 완벽하게 배우는 것 보다는 더 많이 배우는 것이 중요하다. 저자는 신사업이나 창업에서 엄청난 전략이나 아이디어를 도출하는 경우는 전체 과정의 5% 정도에 불과하며, 95%는 지루하고 반복적인 일의 연속이라고 말한다. 수수한 개선 작업의 축적이 놀라운 일을 만들어 낸다는 메시지다.

* ‘낭비’란 비용 불구 부가가치 없는 모든 것 - 토요타 부사장 출신의 오노 다이이치는 ‘토요타 생산방식’이라는 책에서 낭비의 철저한 박멸을 주장했다. 낭비는 비용은 드는데 부가가치를 내지 않는 모든 것이라고 강조한다. 그는 최악의 낭비를 ‘과잉 생산’이라고 지적했다. 만드느라 들어간 원재료, 노력, 비용, 재고에 이르기까지 ‘죄악’이라고 표현했다.

* 피터 틸의 ‘제로 투 원’ - 페이팔의 창업자 중 한 명이자 수 많은 창업기업 투자자인 피터 틸은 0에서 1을 창조해 내는 발상이라는 의미에서 책의 제목을 제로 투 원으로 정했다. 그는 세상의 진화에는 1을 n으로 만드는 진화와, 0에서 1을 만드는 진화가 있다고 말한다. 그는 후자를 더 높게 평가한다. 많은 사람들이 추호도 의심않는 상식, 그것을 뛰어넘은 곳에 숨겨진 사실, 즉 미래를 향한 진화의 씨앗이 있다고 그는 주장했다. 그는 경쟁은 그 자체로 커다란 낭비라고 생각했다. 독점을 하면 불필요한 경쟁이 필요없다는 것이었다. 그는 독점 기업의 4가지 특징을 1) 2위보다 10배는 더 우수한 독자적 기술력 2) 이용자가 늘수록 편의성이 높아지는 네트워크 효과 활용 3) 사용자가 늘어도 매출이 고스란히 막대한 수익으로 이어지는 규모의 경제 4) 강력한 브랜드 파워를 들었다. 그는 또 작게 시작해 그 작은 시장을 완전히 독점하라고 가르친다.

* 톰 피커스&로버트 워터먼 ‘초우량기업의 조건’ - 오늘날 통하는 기업의 ‘베스트 폼’이 제시된 책이라는 평가다. 핵심은 ‘일단 시도한다. 해봐서 안되면 고치면 된다. 실천이 우선이다’이다. 초우량기업의 특질로 저자는 1) 행동중시 - 실천주의 성향 지향 2) 고객밀착 - 눈 앞의 이익 보다는 늘 고객 지향 3)자율성과 기업가정신 4) 사람이 자산이라는 마음 5) 가치 중심 6) 본질에 집중 7) 단순 편재와 소수의 관리 8) 느슨하면서도 엄격한 체제 등을 들었다.

* 짐 콜린스의 ‘성공하는 기업들의 8가지 습관’ - 미국 700개 기업 CEO 대상 설문조사를 기초로 미래 지향적 초일류기업 ‘비저너리 컴퍼니’를 선정했다. 3M 아메리칸익스프레스 보잉 씨티그룹 GE HP IBM 존슨앤존슨 메리어트 머크 모토로라 노드스트롬 P&G 필립모리스 소니 월마트 월트디즈니다. 이들 초일류 기업의 특징은 1) 신화는 틀렸다(아이디어없이 시작하고 카리스마 넘치는 지도자가 없고, 경쟁에서 이기는 것을 최우선 가치로 여기지 않아도 성공한다). 2) 오래가는 시계장치(스스로 알아서 시간을 조정한다.) 3) 핵심가치를 관철한다. 4) 크고 위험하고 담대한 목표. 5) 사교 집단 같은 기업문화. 6) 많은 것을 시도하고 잘 되는 것에 집중한다. 7)내부에서 성장한 경영진. 8) 안주하지 않고 지속적 발전을 자향한다.

* 짐 콜린스의 ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로’ - 어느 순간 감자기 도약한 후 지속적으로 높은 실적을 유지하는 미국의 11개 기업을 선전해 공통점을 파악했다. 위대한 기업의 법칙으로 저자는 1) 레벨5의 리더십(겉과 달리 강한의지를 갖고 대담한 판단을 하는 경영자들이 변화를 이끈다.) 2) 인재 우선, 목표 차선. 3) 냉혹한 현실 인식. 4) 고슴도치 전략(더디더라도 충분한 논의 거쳐 모두가 수긍할 최선이 컨셉을 도출한다) 5) 지속성있는 규율의 문화를 들었다.

* 하워드 슐츠의 ‘온 워드’ - 스타벅스가 위기에 처했던 2008년 다시 CEO로 복귀한 슐츠는 첫째, 원점으로 돌아간다. 둘째 과거 잘못에 책임을 묻지 않는다. 셋째, 혼란을 극복하는 데는 전략이나 전술이 아니라 오직 열정이 필요하다고 강조했다. 그리고 나서 즉시 실행할 것, 절대 변하지 말아야 할 것을 명확히 지시한다. 그는 “스타벅스는 사람들에게 커피를 파는 커피 비즈니스가 ㅇ니다. 사람들에게 커피를 제공하는 피플 비즈니스다”라고 설파했다.

* 로버트 B. 치알디니 ‘설득의 심리학’ - 미국을 대표하는 사회심리학자인 치알디니는 6가지 설득의 무기를 제시했다. 1) 상호성의 법칙(빚을 지면 갚아야 한다) 2) 일관성의 법칙(결정했으니 지켜야지) 3) 사회적 증명(다들 하니까 옳겠지) 4) 호감(마음에 드는 사람에게 잘 넘어간다) 5) 권위(대단한 사람이 틀릴 리 없지) 6) 희소성(얻기 어려우니 좋은 물건일거야)이 그것이다.

조진래 기자 jjr895488@naver.com