어떤 물건을 하나 사면 그 물건과 어울리는 다른 제품을 계속 구매하는 현상을 말한다. ‘디드로 통일성(Diderot conformity)’ 이라고도 부른다. 

물품의 기능적 동질성이나 호감 보다는 정서적, 심미적, 문화적 동질성으로 인해 새로운 소비를 유도하는 효과를 지칭한다. 심리학에서는 ‘충동구매’ 행위와 동일시하기도 한다. 

19세기 프랑스 사상가인 드니 디드로(Denis Diderot)가 쓴 에세이 <나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회>에서 처음 이 단어가 유래했다. 그는 한 친구로부터 붉은 색 고급 가운을 선물로 받았다. 이후 자기 집의 낡은 가구들이 그 가운과 어울리지 않는다고 생각했고, 결국 책상과 의자 가구 까지 모두 빨간 색으로 바꾸게 된다. 

이 이론은 마케팅 부문에서 많이 언급된다. 불필요한 구매를 비판할 때 쓰이기도 하지만, 이른바 ‘크로스 브랜딩(Cross branding) 전략’의 효과를 극대화하는 방법의 하나로 자주 활용된다. 

고객에게 고가의 물건을 하나 파는 데 성공하면, 그 제품과 연관된 제품들을 더 구매하도록 유도하는 것이다.   

조진래 기자 jjr2015@viva100.com