각종 브랜드와 협업한 한정판 상품에 당첨돼 이를 되팔아 큰 차익을 얻었다는 이야기가 나올 만큼 한정품 상품 구매 및 중고거래(리셀)의 인기가 뜨겁다. 제품 발매 일정을 사전에 확인할 수 있는 전용 애플리케이션이 따로 출시될 정도다.

과거 한정판의 가치를 높이기 위해 일부 매장에서 상품을 불시에 판매하는 ‘드롭(drop)’ 판매 방식이 인기였다면, 최근에는 추첨을 통해 당첨자에게 한정판 상품을 판매하는 ‘래플(raffle)’이 MZ세대(1981~2004년 출생자)에게 큰 호응을 얻고 있다. 특히 ‘래플 마케팅’은 희소성과 나만의 개성을 표현하는 방식으로 MZ세대의 가치관과 취향을 대변하는 마케팅기법이자 재테크 수단으로까지 떠올랐다. ◇ 래플 마케팅의 도입 배경

‘래플 마케팅(Raffle Marketing)’은 기금모금을 위한 추첨 복권을 뜻하는 ‘래플(Raffle)’에서 유래한 것으로, 무작위 추첨을 통해 당첨된 소비자에게만 한정판 상품을 구매할 수 있도록 하는 마케팅 방법이다. 오프라인 매장에서 줄을 서는 방식으로 한정판 상품을 선착순 판매하는 ‘드롭 마케팅(Drop Marketing)’을 보완해 등장했다.

지난 2016년 ‘스니커테크(스니커즈+재테크)’ 열풍이 불면서 일각에서는 드롭 마케팅에 대한 소비자들의 부정적인 여론이 나타나기 시작했다. 특히 스니커즈 컨셉 매장인 ‘나이키 스니커즈’에서 한정판 상품을 판매할 때 고객들이 발매일을 앞두고 선착순 입장권을 받기 위해 텐트를 치고 대기하거나 대리구매 알바를 고용하면서 공정성 문제가 대두됐다.

소비자들은 한정된 시공간 속에서 선착순 판매는 불평등하다고 목소리를 높였고, 이러한 드롭 마케팅 응모방식을 개선해 누구나 참여할 수 있도록 평등한 기회를 제공하는 래플 마케팅이 처음 도입됐다.

일례로 현재 나이키는 특정 매장 중심의 선착순 판매방식에서 벗어나 핵심 매장과 공식 홈페이지를 통해 한정판 제품 판매를 진행하고 있다.

◇ MZ세대의 리셀 재테크

과거 마니아 중심으로 소유의 개념 안에서 이뤄졌던 래플 마케팅이 일반 대중들에게까지 확산된 계기는 2019년으로 거슬러 올라간다. 당시 가수 지드래곤의 패션 브랜드인 ‘피스마이너스원’과 나이크의 협업 한정판 상품이 출시됐는데, 지드래곤의 친필 사인이 들어간 스니커즈 100켤레의 리셀가는 1000만원을 훌쩍 넘기기도 했다. 이 때 리셀 사이트와 거래소가 등장하면서 대중들에게 ‘리셀’이라는 개념이 크게 각인됐다.

비슷한 시기에 한정판 레고를 되팔아 시세차익을 얻는 ‘레테크’(레고+재테크)도 인기를 끌었지만 그 인기가 오래 지속되지는 못했다. 가장 큰 이유는 단종 제품의 재발매로 한정판이라는 ‘희소성’이 사라졌기 때문이다. 희소성이 사라진 리셀은 가격 상승요인이 없어져 시장 규모가 줄어들 수밖에 없다.

반면 스니커즈 리셀은 한정판이라는 재화의 특성을 잘 유지한 덕분에 MZ세대 사이에서 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 미국 투자은행 코웬엔코(Cowen & Co.)는 전 세계 스니커즈 리셀 시장 규모가 매년 20%씩 성장해 2030년에는 약 35조원 규모에 이를 것으로 추산했다.

관련 업계에 따르면 한국의 리셀 시장은 약 5000억원 규모로 추정된다. 글로벌 1위 리셀 플랫폼인 ‘스탁엑스’(StockX)가 작년 1월 발표한 ‘현행 문화 지수(Current Culture Index)’ 보고서에서도 한국은 주요 리셀 마켓 8곳 중 한 곳으로 선정됐다.

◇ MZ세대가 래플에 열광하는 이유

래플 마케팅이 인기를 얻는 이유는 크게 3가지로 요약할 수 있다.

첫째, 래플 마케팅에는 MZ세대가 좋아하는 게임 요소가 담겨 있다. 래플 마케팅은 브랜드 충성도가 높은 고객들이 활동하는 커뮤니티나 소셜네트워크서비스(SNS)에서 활발하게 공유된다. 이처럼 MZ세대는 발매 소식을 공유하고 래플 응모 과정을 게임대회에 참가하는 것처럼 하나의 콘텐츠로 생산한다.

둘째, 래플 마케팅은 MZ세대의 가치관 중 하나인 ‘공정성’에 부합한다. 래플 마케팅은 신규 제품의 발매 일정에 맞춰 응모하고 랜덤 추첨을 통해 당첨자를 선정한다는 점에서 선착순 방식보다 공정하다는 평가를 받는다.

셋째, 래플 마케팅은 취향에 민감한 MZ세대의 기호를 잘 대변한다. 패션브랜드의 활발한 협업(콜라보레이션)은 래플 마케팅의 콘텐츠를 더욱 풍성하게 만들고 있다. 개성 있는 브랜드들의 협업 증가는 브랜드 철학이 자신의 취향과 맞는 것을 중요하게 여기는 MZ세대에게 래플 마케팅의 참여 유인을 높이고 있다.

이미 나이키는 명품 브랜드인 ‘디올’, ‘루이비통’ 등과의 협업으로 프리미엄 스니커즈를 선보였으며, 명품 브랜드 ‘발렌시아가’는 또 다른 명품 브랜드인 ‘구찌’와 협업은 물론 스포츠 브랜드 ‘아디다스’와 협업해 다양한 상품을 출시한 바 있다.

◇ 래플마케팅, 지속 가능성은?

래플 마케팅이 보편화되면서 최근에는 스니커즈에 관심 없던 MZ세대도 스니커테크에 뛰어들고 있다. 취향의 차원을 넘어 래플이 소액으로 짧은 기간에 투자이익을 실현할 수 있는 재테크 수단으로 부각되고 있기 때문이다. 실제 리셀 시장에서는 래플을 통해 당첨된 상품을 되팔아 적게는 수십만원에서 많게는 수백만원 또는 수천만원까지 시세 차익을 얻을 수 있다.

또한 암호화폐 거래를 통해 변동성이 높은 위험 투자상품에 대한 경험이 있는 MZ세대에게 스니커테크는 비교적 안전한 투자상품으로 인식되기도 한다.

래플 마케팅은 입소문 마케팅 효과를 노리는 패션 브랜드 제조사 입장에서도 효과적인 수단이다. 신규 고객 유치를 위한 편리하고 확실한 방법일 뿐만 아니라 충성고객의 이탈을 방지하는 훌륭한 안전장치로도 기능하기 때문이다.

그러나 래플 마케팅에도 잠재적인 위험 요인이 존재한다. 최근 가품 논란으로 발생한 리셀 플랫폼 간의 분쟁은 래플 마케팅 시장 확대의 잠재적인 위협 요소가 되고 있다. 이처럼 래플 마케팅이 성장할수록 기본 원칙인 정품 검증 방법이 고도화돼야 하는 숙제가 남아 있다.

출처=하나은행

정리=안동이 기자 dyahn@viva100.com