파노플리 효과(panoplie effect)란 특정 명품 브랜드를 가지면서 스스로가 값어치 있는 브랜드 집단에 속한 것 같은 느낌을 받는 현상을 말한다. 꼭 필요한 지 여부나 실용성 여부를 떠나 고가 화장품이나 핸드백, 값비싼 외제차 등을 사고 싶은 심리를 의미한다. ‘명품’이 차별성과 특별함의 상징으로 받아들여지기 때문이다. 명품 브랜드를 구매함으로써 자신이 상류층 혹은 동일 상품 소비자 집단과 동일하다는 만족감을 느끼게 되는 것이다.

1980년대 프랑스 철학자이자 사회학자였던 보드리야르(Jean Baudrillard)가 주창한 이론이다. 그는 “소비자가 물건을 사는 행위에도 그 사람의 이상적 자아가 반영된다. 상류층이 되고 싶거나 신분 상승을 바라는 마음이 특정 상품의 구매로 이어지는 것”이라고 주장했다. 현대 사회에서 계급이 사라지자 사람들이 더 명품을 구매함으로써 상류층 의식을 갖게 되고, 자연스럽게 명품 브랜드가 새로운 계급사회를 만들었다고 말했다.

비슷한 용어로 베블렌 효과(Veblen effect)가 있다. 아무리 비싸도 특정 계층의 허영심이나 과시욕으로 인해 수요가 증가하는 현상을 말한다.

조진래 기자 jjr2015@viva100.com