[비바100] 고객 신뢰도 낮은 AI서비스, 인간 중심적 요소 더해줘야

[딜로이트 인사이트 리포트] AI 활용 고객경험 성과 극대화 하려면

입력 2024-09-24 07:00 | 신문게재 2024-09-24 11면

인공지능(AI) 적용을 통한 탁월한 고객 경험 성과 창출이 기업에게 새로운 비즈니스 마당을 제공하고 있다.

기업은 사후 판매(post-sale) 관리를 통해 고객의 경험을 개선하고 이에 따라 고객 충성도, 만족도, 신뢰도를 향상할 수 있는 기회가 있지만, 이러한 기회를 부여잡고 더 나은 가치를 실현하는 것은 또 다른 문제다. 경영진들의 보다 적극적인 AI 활용 및 그를 통한 시너지 극대화가 요구되는 시기이다. AI를 통해 고객 경험을 확장시키면서도 고객과의 인간적 신뢰를 제고하는 두 마리 토끼를 잡아야 한다.

딜로이트가 200명 이상의 고객 지원 전문가를 대상으로 한 설문조사와 15개 글로벌 기업의 고위급 리더 25명 이상을 대상으로 인터뷰한 결과, 최종 구매 고객의 약 90%가 어떤 방식이나 형태로든 고객 관리팀과 상호작용하지만 정작 서비스를 제공한 브랜드 기업을 신뢰할 수 있다고 응답한 고객 비중은 4분의 1에 그치는 것으로 나타났다. 게다가 최종 고객들 중 약 60%가 자신이 지원받은 경험에 대해 ‘매우 만족하지 않는다’라고 답했다.

이러한 고객 경험의 현실과 해결 과제는 AI의 막대한 잠재력에 의해 혁신적으로 변화할 것으로 전망된다. 10억 명이 넘는 고객을 상대하는 글로벌 주요 기업의 고객 경험(CX) 담당 임원들 중 90%는 AI의 잠재력을 활용하는 기업이 고객의 성공과 지원을 위한 노력에서 탁월한 성과를 거둘 수 있다는 전망에 동의했다.

그런데 이 같은 AI의 잠재력에 대한 믿음에도 불구하고, 당장 고객 경험을 위해 AI를 활용하고 있다고 답한 글로벌 기업 리더는 10명 중 3명에 불과한 것으로 나타났다. 또한 주요 기업 고객 경험 담당 임원(CXO)들은 당면한 5대 주요 과제로 AI에 대한 투자를 꼽았지만, 또한 고객 관계에서 ‘신뢰와 공감의 보호’를 AI와 관련해 최대 우려 사항으로 제시했다.

◇AI 통한 고객 경험 혁신, 신뢰 및 인간적 교감이 바탕이 돼야

고객 경험 담당 임원들의 AI에 대한 믿음과 행동 차이의 커다란 간극이 나타나는 가장 큰 이유는 AI에 대한 이해의 부족 때문이다. 고객 경험 담당 임원들 다수가 AI를 활용한 부가가치 증대 사례를 들어보지 못하거나 어디서부터 시작해야 할지 알지 못한다고 대답했다.

하지만 또한 해당 임원들은 AI를 단순히 효율성을 높이는 기술로 이해하거나, 과도한 AI 활용은 고객의 신뢰를 상실할 위험이 있다는 우려를 나타났다.

오늘날 브랜드 기업의 AI 활용이 고객의 신뢰를 떨어뜨리는 것은 사실이다. 딜로이트의 고객 신뢰에 대한 서베이(TrustID survey 2023)에 따르면, 어떤 브랜드 기업이 AI를 사용하고 있다는 사실을 알고 있는 고객은 해당 브랜드에 대한 신뢰가 61% 감소하는 것으로 나타났다. 또한 사람이 아닌 봇(bot)이 문제를 해결하는 브랜드에 대해서는 고객 신뢰가 51% 낮았다.

결국 고객 경험 향상을 위한 효율성을 높이는 것과 경험의 범위를 확장하는 것도 중요하지만, 고객과의 신뢰를 강화하고 보다 인간적인 경험을 제공하는 것이 중요하다.

앞서 딜로이트 신뢰 서베이 결과, 고객과 신뢰 구축을 우선시하는 브랜드가 그 반대인 브랜드 조직보다 고객 신뢰도 수준이 두 배 이상 높게 나타났다.

◇AI를 통한 ‘탁월할 고객 경험’ 제공, 어떻게 가능한가

지난 2022년 생성형 AI(generative AI)의 등장이 AI 기술 발전의 분수령을 이뤘고, 2023년을 거치면서 이제는 이미 다양한 산업 분야에서 수직적, 수평적 AI 활용 사례가 등장했다.

이 중에서도 기업이 판매 후 라이프사이클 전반에 걸쳐 최종 고객의 경험을 향상시키기 위해 AI 기능을 적용한 사례들도 다수 나온다.

‘디지털 셀프 서비스’를 통한 고객 지원 경험 향상, 판매 후 조치 자동화, 고객 계정 인사이트 생성 및 자동화된 고객 커뮤니케이션을 통한 생산성 향상 등이 그것이다

이들 활용 사례를 살펴보면, AI 기능을 활용해 고객 지원 및 성공 부문에서 자동화와 능동적인 움직임을 유도하면 효율성을 높이고, 팀이 진정한 고객 가치 창출 활동에 집중할 수 있는 역량을 확보할 수 있다.

특히 생성형 AI를 포함한 AI 기술의 발전은 현재 수동으로 수행되는 많은 작업을 자동화하고 생산성을 저해하는 요소를 제거함으로써 큰 가치를 더할 수 있다. 데이터 품질 향상과 예측 AI 및 분석 모델 적용 확대를 통해 기업은 고객 지원 및 성공 팀이 더 많은 고객 지식을 신속하게 확보하고, 업무 부담을 줄이며, 고객관계관리(CRM) 및 지원 담당자의 참여와 경험을 향상시킬 수 있다.

하지만 이러한 AI 활용 사례가 고객과 신뢰를 강화하는 방향으로 이끌도록, AI를 도입할 때 고객 여정의 일부로 채택해야 할 몇 가지 핵심 원칙을 수립해야 한다. 기업 리더들은 이러한 기능을 활성화하는 방법에 대한 접근 방식을 체득할 필요가 있다.

우선 AI를 통한 탁월한 고객 경험 창출 여정을 시작하려는 기업은 다음과 같은 몇 가지 핵심 원칙을 따라야만 AI가 어떻게 가치를 향상시키고 궁극적으로 고객 만족도, 채택률 및 유지율을 높일 수 있는지 명확히 이해할 수 있다.

AI 지원 경험의 5가지 원칙은 다음과 같다.

▶ 개인화 및 고객 중심성= 고객 경험에서 더 높은 수준의 개인화를 추진한다.

▶ 채택 및 가치 지향= 고객이AI를 채택하고 활용하여 최대의 가치를 실현할 수 있도록 지원한다.

▶ 작업자 생산성 향상= 일상적인 프로세스를 자동화하고 생산성을 높이며 비용 효율적인 옴니채널 참여를 지원한다.

▶ 인간 중심적 요소 증강= 인사이트가 풍부한 권장 사항을 제공하여 사람의 참여와 상호 작용을 향상시킨다.

▶ 사전 예방 및 예측= 기존 사용 패턴을 기반으로 고객의 니즈를 예측하고 최선의 대안을 제안한다.

◇AI 고객 경험 향상 활용 사례

사후 판매 고객 관리의 다양한 문제점과 과제를 해결하기 위해 도입한 AI 고객 지원 활용 사례는 주로 △문제해결 시간 단축 △서비스 비용 절감 △셀프 서비스 역량 강화 △지원팀의 내부 생산성 향상에 중점을 두고 있다.

한 사례를 들면 셀프서비스 안내의 경우, AI기반 지원의 챗봇을 통해 처음 입력한 정보와 기존 고객정보를 바탕으로 고객을 보다 낫고 올바른 지식(서비스)소스로 이끈다.

이런 디지털 셀프 서비스와 자동화된 지식기반 마이닝과 디지털 편향 및 티켓 생성 방지를 통해 고객의 경험을 향상시키고 서비스 비용을 경감할 수 있다.

고객 성공 영역 내에서 AI 기술은 고객이 사전 예방적인 여정을 스스로 조율할 수 있도록 지원한다.

이를 위해 기업들은 △CRM 도구 △재무 시스템 △제품 소비 데이터 △제품 원격 측정 데이터 △고객 설문조사 및 피드백 데이터 등과 같은 다양한 시스템의 데이터를 결합해야 한다. 이러한 데이터 위에 분석 및 예측 AI 기능을 추가하여, 고객이 직접 접근할 수 있는 고객 성과 가속화 시스템을 구축해야 한다.

이러한 데이터 결합 및 시스템 구축을 통해 새로운 고객 대면 콘솔을 사용하면, △고객의 제품 여정 △사용 현황 및 벤치마크 비교 인사이트 △모든 자산의 소유권 관리 △가치 실현을 높이기 위한 실행 가능한 단계 확보 △사용 및 교육에 대한 개인화된 권장 사항 제공 등과 같은 작업을 수행할 수 있다.

이러한 기능은 고객에게 모든 관련 정보를 통합된 방식으로 제공하여, 고객이 이를 직접 채택하고 가치 실현 여부를 결정할 수 있도록 함으로써 전반적인 고객 만족도를 높일 수 있다.

김태환 한국 딜로이트 그룹 소비자 부문 리더

기업은 이러한 AI 기술을 적용할 때, 핵심 목표와 관련된 AI 기술의 복잡성을 고려하여 활용 사례를 평가하고 우선순위를 정할 수 있다.

우선 AI 활용 사례는 △생산성 향상 △클레임 예측 및 인사이트 도출 △사전 예방적 조치 등 세 가지 스펙트럼에 따라 발전하고 구현될 수 있다.

AI를 통해 우수한 판매 후 고객 경험을 제공하려면 기업은 △기술 △인재 △운영 △데이터 및 플랫폼 △위험 및 규정 준수 등 다섯 가지 주요 요인을 포괄적으로 다룰 수 있는 교차 기능적이고 중앙 조율 방식의 효율적인 노력을 기울여야 한다.

이상과 같은 쟁점들을 이해한 뒤 고객 지원에 AI를 도입하는 기업은 AI 혁명의 선두에 서서 차원이 다른 고객 경험을 제공하고, 나아가 역동적인 고객 중심 환경에서 장기적인 성장과 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.

김태환 한국 딜로이트 그룹 소비자 부문 리더

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