'SNS 본색은 커머스'… 유튜브·틱톡·인스타 쇼핑 기능 쏟아낸다

‘결국은 커머스다.’ 글로벌 소셜미디어(SNS)가 사용자 간 소통 창구에서 콘텐츠 검색 플랫폼으로 변모한 데 이어, 최근에는 커머스 생태계 구축으로 무게 중심을 옮기고 있다.

9일 업계 관계자에 따르면 틱톡과 인스타그램에 이어 유튜브까지 새로운 쇼핑 기능을 속속 도입하고 나섰다. 이들 3사는 긴 체류시간과 거대한 이용자수 그리고 인플루언서를 전면에 내세우며 커머스 시장에 돌풍을 일으키고 있다.

SNS별로는 유튜브가 지난 4일 미국에 이어 한국에 두 번째로 ‘유튜브 쇼핑 제휴 프로그램’을 선보였다. 크리에이터가 영상에 제휴사 제품을 태그하고, 시청자가 태그를 통해 제품을 구매하면 판매 수수료가 지급되는 방식이다. 국내에서는 쿠팡이 첫 번째 제휴사로 참여했다. 유튜브는 여기에 그치지 않고 카페24와 함께 이달 내 세계 최초로 ‘유튜브 쇼핑 전용 스토어’를 개설할 계획이다.

앞서 인스타그램은 지난달 광고주와 크리에이터를 연결하는 ‘크리에이터 마켓플레이스’를 공개한 바 있다. 크리에이터가 협업 희망 브랜드를 표시하고 포트폴리오를 올릴 수 있으며, 광고주는 자신과 맞는 크리에이터를 추천받거나 검색할 수 있다. 지난 2022년 미국에서 첫 선을 보인 이 서비스는 현재까지 19개 국가에 도입되는 등 이용자들의 반응이 뜨겁다.

숏품 강자인 틱톡도 지난해 말 틱톡샵 상표 출원과 동시에 커머스 진출 시기를 엿보고 있다. 틱톡샵은 크리에이터가 콘텐츠에 제품을 노출하면 시청자가 실시간으로 링크를 통해 구매하는 라이브커머스 서비스다. 2021년 인도네시아에서 처음 출시돼 현재 미국과 영국, 베트남, 태국 등 8개국으로 확장됐다. 한국무역협회에 따르면 틱톡샵의 지난해 글로벌 매출은 전년 대비 5배 오른 27조원으로 추정된다.

전문가들은 이들의 영향력이 큰 만큼 이커머스 시장에도 지각변동이 불가피할 것으로 보고 있다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 5월 기준 ‘국내에서 오래 사용한 앱’ 조사에서 유튜브와 인스타그램이 각각 약 18억210만 시간, 약 3억9000만 시간으로 1위·3위에 올라 막강해진 영향력을 실감케 했다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “디지털경제에서는 플랫폼이 핵심이다. 미디어에는 유저들이 많이 모여 있고 자기네들끼리 알아서 잘 놀기 때문에 여기에 커머스를 붙이면 생태계를 쉽게 확장할 수 있다”며 “미디어가 리테일러가 되고 리테일러가 미디어가 되는 그런 사태가 벌어지고 있는 것”이라고 설명했다.

나유진 기자 yujin@viva100.com